Miért buknak el a cégek a content marketinggel? 5 intő jel

A digitális térben zajló verseny egyre élesedik, és a vállalatok folyamatosan keresik azokat az eszközöket, amelyekkel kitűnhetnek a tömegből, megerősíthetik márkájukat, és új ügyfeleket szerezhetnek. A content marketing, vagyis a tartalommarketing, az elmúlt években az egyik legfontosabb stratégiává nőtte ki magát, hiszen ígéretével – miszerint értékes és releváns tartalommal vonzza be, vonja be, és tartja meg a célközönséget – a mai tudatos fogyasztó igényeire reflektál.

A tartalommarketing azonban korántsem egy varázsszer. Bár hatalmas potenciált rejt magában, sok cég, jelentős időt, energiát és anyagi forrást invesztálva, mégsem éri el vele a kívánt eredményeket. Sőt, gyakran csalódással zárul a kísérlet, és a vállalatok végül feladják. Mi lehet a probléma? Nem a módszer hibás, hanem sok esetben a megvalósítás. Cikkünkben öt olyan intő jelet mutatunk be, amelyek egyértelműen arra utalnak, hogy a cég tartalommarketing stratégiája kudarcra van ítélve, és megvilágítjuk, mit tehetünk a fordulatért.

1. Nincs világos stratégia és célszemély ismerete

A tartalommarketing építésénél az alapok hiánya az egyik leggyakoribb hiba. Sok cég egyszerűen elkezdi gyártani a tartalmakat – blogbejegyzéseket, közösségi média posztokat, videókat –, anélkül, hogy tisztában lenne azzal, miért teszi, és kinek szólnak ezek. Ez a „tartalomgyártás a tartalomgyártás kedvéért” megközelítés rendkívül pazarló és eredménytelen.

A stratégia hiánya azt jelenti, hogy nincsenek definiált célok. Miért hozunk létre tartalmat? Márkaismertség növelése? Leadek generálása? Értékesítés támogatása? Ügyfélhűség építése? E célok nélkül a tartalomcélnélküli, szétszórt és hatástalan lesz. Emellett, ha nem ismerjük pontosan a célközönségünket, nem tudjuk, kinek írunk, milyen problémáik vannak, milyen kérdésekre keresnek választ, vagy milyen formátumot preferálnak. A tartalom generikussá válik, nem rezonál senkivel, és elvész a digitális zajban.

Mit tehetünk? A megoldás egy átfogó content marketing stratégia kidolgozása. Kezdjük a célok meghatározásával: legyenek SMART (Specifikus, Mérhető, Elérhető, Releváns, Időhöz kötött). Ezután hozzunk létre részletes buyer persona profilokat. Ezek nem csak demográfiai adatokat tartalmaznak (kor, nem, jövedelem), hanem pszichográfiai jellemzőket is (fájdalompontok, vágyak, motivációk, online szokások, kedvenc platformok). Térképezzük fel az ügyfélutat (tudatosság, megfontolás, döntés) és tervezzük meg, milyen tartalomra van szükség az egyes fázisokban. A kulcsszókutatás elengedhetetlen, hogy megértsük, mit keres az audience. Egy világos tartalomtervezés és stratégia nélkül a tartalommarketing olyan, mint hajó a tengeren iránytű nélkül.

2. Gyenge minőségű, unalmas vagy irreleváns tartalom

A „content is king” mondás csak akkor igaz, ha a tartalom valóban királyi. Sok vállalat esik abba a hibába, hogy a mennyiségre fókuszál a minőség helyett. Elárasztják az internetet felszínes, rosszul megírt, unalmas, vagy más forrásokról újrahasznosított tartalommal, amely nem nyújt valódi értéket az olvasóknak.

Az ilyen gyenge minőségű tartalom több problémát is felvet. Először is, roncsolja a márka hitelességét és szakértelmét. Ha a potenciális ügyfelek hasznavehetetlen vagy pontatlan információval találkoznak, elveszítik a bizalmukat. Másodszor, a keresőmotorok, különösen a Google, egyre kifinomultabbak a minőségi tartalom felismerésében és jutalmazásában. Az alacsony értékű, „vékony” tartalom nem fog rangsorolni a keresési eredmények között, sőt, akár büntetést is kaphat. Harmadszor, az ilyen tartalom nem képes lekötni az olvasókat: magas visszafordulási arányhoz és alacsony elkötelezettséghez vezet.

Mit tehetünk? Fókuszáljunk az értékteremtésre. Minden egyes tartalomnak eredetinek, mélyrehatónak és relevánsnak kell lennie a célközönség számára. Fejlesszünk ki egyedi hangot és nézőpontot, amely megkülönbözteti cégünket a versenytársaktól. Ne féljünk történeteket mesélni, valós példákat bemutatni, vagy gyakorlati, azonnal alkalmazható tanácsokat adni. Fektessünk be a kutatásba és a tények ellenőrzésébe. Diverzifikáljuk a tartalomformátumokat: a hosszú formátumú blogbejegyzések, esettanulmányok, e-könyvek, infografikák, videók és podcastok mind-mind hozzájárulhatnak egy gazdag és vonzó tartalmi ökoszisztémához. A minőségi tartalom nem csupán szöveg, hanem egy élmény, amely oktat, szórakoztat vagy inspirál.

3. Elmaradt promóció és elosztás

Gyakran halljuk a kérdést: „Ha egy fa kidől az erdőben, és senki sincs a közelben, hallatszik-e a hangja?” Ugyanez igaz a tartalomra is. Létrehozhatjuk a világ legkiválóbb cikkét vagy videóját, ha senki sem tud róla, nem fogja elérni a célját. Sok cég elköveti azt a hibát, hogy a tartalomgyártásra fordítja az erőforrásainak 90%-át, és mindössze 10%-ot szán annak promóciójára. Ez a felállás garantálja a kudarcot.

A tartalommarketing nem csupán a tartalom létrehozásáról szól, hanem annak hatékony terjesztéséről is. Ha a tartalmunk rejtve marad a weboldalunk egy eldugott sarkában, vagy csak egyszer-kétszer megosztjuk a közösségi médiában, azzal szinte nullára redukáljuk az elérését és a lehetséges hatását. Az „építsd meg, és majd jönnek” mentalitás nem működik a mai túlzsúfolt digitális környezetben.

Mit tehetünk? Egy robusztus tartalom terjesztési stratégia elengedhetetlen. Azonosítsuk azokat a csatornákat, ahol a célközönségünk a legaktívabb: ezek lehetnek közösségi média platformok (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok), email hírlevelek, online közösségek, fórumok, iparági portálok. Használjuk ki mind az organikus, mind a fizetett promóciós lehetőségeket. Ne feledkezzünk meg az influencerekkel való együttműködésről, a vendégblogolásról, vagy a sajtókapcsolatokról sem.

A tartalom újrahasznosítása is kulcsfontosságú. Egy blogbejegyzésből készülhet infografika, videó, podcast részlet, közösségi média poszt-sorozat, vagy akár egy e-mail kampány. Minél több releváns formátumban és csatornán jelenik meg a tartalmunk, annál nagyobb eséllyel ér el új embereket. Az aktív promóció nélkül a legzseniálisabb tartalom is láthatatlan marad, és a belefektetett munka nem térül meg.

4. Eredmények hiányos mérése és elemzése

A tartalommarketing nem csupán művészet, hanem tudomány is. Sok cég azonban „vakon” repül, tartalmakat publikál, és reménykedik a legjobbban, anélkül, hogy nyomon követné, mi működik és mi nem. Ez a megközelítés súlyosan akadályozza a fejlődést, a befektetés megtérülésének (ROI) kimutatását, és nem teszi lehetővé a stratégia finomhangolását.

Ha nem mérjük az eredményeket, nem tudjuk, mely tartalmak generálnak forgalmat, melyek vonzzák a leadeket, melyek növelik az elkötelezettséget, vagy melyek vezetnek konverzióhoz. Nem értjük, miért teljesít jobban egy-egy tartalom, vagy miért bukik el egy másik. Ennek következtében megismételjük a hibákat, és elszalasztjuk az optimalizálási lehetőségeket.

Mit tehetünk? Első lépésként határozzunk meg egyértelmű KPI-ket (Key Performance Indicator – Kulcsfontosságú Teljesítménymutató), amelyek szorosan illeszkednek a stratégiai céljainkhoz. Ezek lehetnek weboldal látogatottság, idő az oldalon, visszafordulási arány, közösségi média elkötelezettség (lájkok, megosztások, kommentek), lead generálás, feliratkozások, konverziós arány, vagy a keresőmotoros rangsorolás. Használjunk analitikai eszközöket (pl. Google Analytics, Google Search Console, közösségi média analitikák) az adatok gyűjtésére és elemzésére.

Rendszeresen, de legalább havonta vagy negyedévente, elemezzük a teljesítményt. Készítsünk jelentéseket, vonjunk le következtetéseket. Ne csak a számokat nézzük, hanem értsük meg a mögöttük rejlő trendeket és viselkedésmintákat. Végezzünk A/B teszteket a címsorok, CTA-k, vagy akár a tartalomformátumok optimalizálására. Egy adatvezérelt marketing megközelítés lehetővé teszi, hogy folyamatosan tanuljunk, adaptálódjunk, és maximálisan kihasználjuk a tartalommarketingben rejlő potenciált.

5. Türelmetlenség és következetlenség

A content marketing nem egy sprint, hanem egy maraton. Azonban sok cég azonnali eredményeket vár, hasonlóan a fizetett hirdetésekhez. Amikor néhány blogbejegyzés után nem árasztják el őket a leadek vagy az eladások, csalódottan feladják, vagy ami még rosszabb, inkonzisztenssé válnak a tartalomgyártásban és terjesztésben.

A tartalommarketing legfőbb ereje abban rejlik, hogy idővel épít ki bizalmat, hitelességet és szakértői státuszt. Ezeket az értékeket nem lehet siettetni. A keresőmotorok is időt igényelnek ahhoz, hogy felismerjék és rangsorolják a minőségi tartalmat. Az inkonzisztencia, azaz a rendszertelen publikálás, vagy a tartalom minőségének hullámzása, tönkreteszi az eddig felépített momentumot, elveszíti a közönség figyelmét, és aláássa a bizalmat.

Mit tehetünk? Először is, fogadjuk el, hogy a tartalommarketing egy hosszú távú stratégia. Állítsunk fel reális elvárásokat; jelentős eredményekre általában 6-12 hónap elteltével számíthatunk, vagy még később, az iparágtól és a befektetett erőforrásoktól függően. Másodszor, kötelezzük el magunkat a következetesség mellett. Készítsünk egy részletes editorial calendar-t (tartalmi naptár), amely meghatározza, mikor, milyen típusú tartalommal és milyen csatornákon fogunk jelentkezni. Tartsuk magunkat ehhez a naptárhoz, még akkor is, ha néha úgy érezzük, nincs kedvünk vagy időnk.

A rendszeres, minőségi tartalommal való jelenlét építi a márkát, növeli az organikus forgalmat, és megerősíti a szakértői pozíciót. Ez a kumulatív hatás, azaz a folyamatosan hozzáadódó érték az, ami hosszú távon fenntartható és jelentős sikereket hoz a tartalommarketinggel.

Összefoglalás

A content marketing egy rendkívül erőteljes eszköz a vállalatok kezében, feltéve, ha tudatosan és stratégiailag alkalmazzák. A siker nem a szerencsén múlik, hanem a gondos tervezésen, a minőségi kivitelezésen, a hatékony terjesztésen, az eredmények mérésén és a türelmes, következetes munkán.

Ha felismeri cégénél a fent említett öt intő jel valamelyikét, ne essen pánikba. Ezek a jelek nem a vég kezdetét jelentik, hanem sokkal inkább lehetőséget a korrekcióra és a fejlődésre. A hibák felismerése az első lépés a sikeres, hatékony és megtérülő tartalommarketing stratégia felé vezető úton. Fektessen be az audience megértésébe, alkosson lenyűgöző történeteket, biztosítsa a széles körű elérést, mérje az impact-et, és kötelezze el magát a hosszú távú stratégia mellett. Az ügyfelei és az üzleti eredményei egyaránt hálásak lesznek érte.